「動画元年」といわれた2014年から早5年。様々な企業がマーケティング戦略において動画の活用を検討するようになりました。
2018年の動画広告市場は1,843億円と昨年対比で134%となり、2024年には約5,000億円が見込まれています。このように、昨今マーケティングにおける「動画活用」は急速に拡大しています。（サイバーエージェント オンラインビデオ総研調べ https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=22540）
その一方で、「ターゲットに届いているのか？」「効果的な動画とは何か？」と、手探り状態の方も多いようです。
動画を活用し効果を実感するために、動画制作時にもっとも重要な情報の分類方法と分類ごとの対応策についてご紹介します。
１、案件を４つのタイプで分類する
例えば、「X」という新製品が「Y」という会社から発表されるとしましょう。この出来事をビデオリリースにする場合、私たちはまずこの案件の性質、特に「X」という商品の性質を 以下の４つのタイプに分類することから始めます。
「情報の価値」と「内容の難しさ｣の2軸で分類する
まず、あらゆる案件は「情報の価値」「内容の難しさ」この2軸で分類すると便利です。そのことで最適なクリエイティブの方向性が予測できるからです。
2つの軸のうち「内容の難しさ」とは、そのままの意味です。紹介する商品やサービスを撮影したとき、「その映像で見るだけで、視聴者はその概要やメリットを理解できるのか？」ということです。
映像を見ただけでは何だかよくわからない、前提となる知識や補足説明を加えて、その価値がようやく伝わる商品やサービスは「難しい」と考えておけば良いと思います。
２、「情報の価値」とは？
ここでいう「情報の価値」とは「ニュースになりうる、ニュースとして価値のある情報かどうか」ということです。具体的には、、、
①話題性 ②時事性 ③独自性
この３つから判断できます。この３要素が含まれるならば「情報の価値が高い」といえます。
- 話題性：多数の人間に注目されている情報なのか
- 時事性：今しかない、今だけの、旬の情報なのか
- 独自性：今までにない斬新なアイディア、その商品だけの特長など
ではなぜ、①話題性 ②時事性 ③独自性が含まれると、ニュースとして価値があることになるのか？
それは、そもそもニュースとはテレビや新聞などのメディアが話題性、時事性、独自性の高い情報を選定し、視聴者に届けているものだからです。NewsTVには以前、テレビの報道番組を担当していたディレクターが複数在籍します。彼らはその視点で報道番組のネタを選んでいたわけです。
上の図は、実際に案件を判断する際のフローチャートです。
まずは「情報の価値」を考えて分類し、「内容の難しさ」でさらに分けることでA・B・C・Dの４つのタイプに整理できます。
そして、この４つのタイプごとにクリエイティブの戦略は変わってきます。続いては、この各タイプごとの攻め方についてご紹介します。
（１）タイプＡの攻め方【情報価値が高い＆内容がわかりやすい】
このカテゴリーに属するネタ（案件）は、勝ちパターンにハマっている、すでに動画化されるだけのポテンシャルが備わっているものです。ポイントはシンプルにやること。この１点に尽きます。
商材・サービスに力があるわけですから、話題性、独自性、時事性のどこに強みがあるかを考え、そこを目立たせること。強みを軸に情報を動画へ落とし込めば、自然と高い視聴率が確保できます。一番避けるべきは、力のあるネタに妙な企画をかぶせて、ポイントをボケさせてしまうことでしょう。
NewsTVの話をすると、案件の５〜６割くらいはタイプＡにハマっていると思います。クライアントにも「シンプルにやりましょう」と提案し、実際に良い数値を出すことができています。
（２）タイプＢ・Ｄの攻め方【情報価値が高い（低い）＆内容が難しい】
まずそもそも論ですが、タイプＤのネタ（案件）は滅多にお目にかかりません。そもそも情報価値が低く、内容が難しい商品やサービスは市場に出てくることが稀だからです。ですので、ここではタイプＢについて考えていきます。
タイプＢのネタ（案件）は、当たり前のようですが、とにかくわかりやすくすることが戦略です。
前提として、本質的に視聴者は動画に「難しさ」を求めていません。難しい動画は離脱されますので、「難しい部分」を解きほぐす必要があります。タイプＢはそもそも情報に価値はあるので、わかりやすくさえなれば、刺さるコンテンツに仕立てることが充分可能です。
そこで情報を整理や補強して、視聴者が楽に理解できる流れに再構築する必要があります。ちなみにクリエイティブは「情報価値が低いもの」を「高くする」のはハイカロリーですが、やり方さえわかっていれば「難しいもの」を「わかりやすく」することは困難ではありません。
このあたりは NewsTVが得意とする領域です。クリエイティブをわかりやすくする方法については、いずれお話したいと思います。また内容が難しい商材やサービスを持つクライアントは「多くの情報を見せること」「論理関係を正確に表現すること」、この２点に強いこだわりをお持ちの傾向があるようです。
そこで、動画が「難しいこと、複雑であること」のデメリットを、動画を「わかりやすくすること、単純化すること」のメリットをご理解頂くことを心がけています。
（３）タイプCの攻め方【情報価値が低い＆内容がわかりやすい】
タイプＣに属するケースの商材やサービスはその内容の一部・または全部が、既に世の中に知れ渡っているものが多いようです。ですから、内容は非常にわかりやすい。
しかし、例えば新たな機能の追加や改善、キャンペーンやブランドの横展開など、特に新たな情報がない状況にある。しかし今、改めて商品を訴求したい・・・といったケースが頻出のパターンです。つまり、コンテンツ化する上でフックがない状態ですね。
このようなケースでは、シンプルに動画を作るのではなく、何らかの企画を乗せ、情報価値を上積みする必要があります。つまり「PRの視点」が必要になるということです。
３、ほんとうに困ったときには「企画」で乗り切れ
このタイプCの解決策としてNewsTVがご提案する「企画」の中で、定番のものを幾つかご紹介しましょう。
①イベントや体験会を企画し「話題性」を作る
話題性というのは「人の数」のことだと申し上げましたが、例えばその商材に関する新たな使い方や、違った楽しみ方などの体験会・勉強会を企画し、人を集めて、そのイベントそのものをニュースコンテンツにしてしまうという方法があります。
②専門家や数字データを使って「独自性」を作る
商品やサービスの価値や強みを「専門家や評論家」に解説してもらうという切り口があります。商品やサービスに関する「調査」を行い、そのデータによってわかった商品の特長を語ってもらう、また特長の優位性を証明する実験を行うのも効果的です。
こちらは一例で、情報価値を上積みする方法は多岐に渡ります。ただいずれの企画にしろ、話題性、時事性、独自性といったコンテンツ化できる条件に紐付いていることがポイントになります。
４、NewsTVが生んだ新しい動画広告「ビデオリリース」
これまでご説明してきたように、
- 動画の特徴をつかみ
- ターゲットや動画の特徴に合わせて編集
- 多くの視聴数・完全視聴率を確保する
ことができるツールとしてNewsTVが開発したのがビデオリリースです。
ビデオリリースとは、伝えたい情報を約1分程度の動画にまとめ、届けたい人にターゲティングして配信するサービスです。
興味がある、ちょっと話を聞いてみたいという方は、お気軽にお問合せ窓口（https://newstv.co.jp/contact/）よりご連絡くださいませ。
