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創業71周年!東北を代表するパンメーカーのSNS担当者に聞いた企業アカウント運用の裏側

創業71周年!東北を代表するパンメーカーのSNS担当者に聞いた企業アカウント運用の裏側

こんにちは。遠藤です。先日の「盛岡で人気のベーカリー「PanoPano」のSNS担当者に聞いた3人で頑張る企業アカウント運用の裏側 | WEBマスターの手帳」に続いて、SNS担当者インタビューです。今回は、前回と同じく「白石食品工業株式会社」のメイン事業である「シライシパン」です。

参考 シライシパンのWebサイトシライシパン

今回、いろいろとお話を伺ったところ、シライシパンのSNS担当者も専任ではなく、他の業務と兼任をしており、試行錯誤をしながら、自社に合ったやり方で、SNSに取り組んでいらっしゃいました

SNSに取り組みたいけど、人手が足りない。。。どう取り組んだらいいのかわからない。。。という会社の参考になると思います。

東北を代表するパンメーカーの「シライシパン」

シライシパン

まずは「シライシパン」について、ご紹介をします。シライシパンは東北6県を販売エリアとするパンメーカーで、東北地方のほとんどのスーパーやコンビニに商品(パン)が並んでいるそうです。

創業は1948年で2019年に71周年を迎えます。本社は盛岡市にあり、工場は岩手県盛岡市と宮城県大和町の2箇所(生産量は2工場合わせて1日約40万個)で、食パンから菓子パンまで約300種類のパンを生産されています。

「シライシパン」ブランドのほか、Pascoブランドの「超熟」食パンやコンビニ各社のパンも製造しており、「シライシパン」ブランドのシェアは約10%。一番売れている「豆パンロール」は1日3万個を販売と、まさに東北を代表するパンメーカーです。

SNSを通じてシライシパンのイメージを変えていきたい

シライシパンのSNS担当者のお二人

(左:本多里瀬さん、右:熊谷智佳さん)

シライシパンのSNSアカウントの運用体制について教えてください

シライシパンでは、FacebookとInstagram、Twitterを使っています。メインの担当者が2人と、サポート的なデザイナーの計3名です。投稿は2名(※本多さん、熊谷さん)で、新商品の紹介をするときなどに使う販促物の画像などは、ホームページや販促物を作っているデザイナーが作っています。

SNSアカウントの運用をはじめて、どれくらいが経ちましたか?

Facebookが一番長いです。2012年ごろから使い始めていると思います。Twitterは、きちんと使い始めたのは2〜3年くらい前で、Instagramは使い始めて1年が過ぎたくらいです。

Facebook、Twitter、Instagrmもじわじわとフォロワーが増えている状態です。

運営の目的や目標は、どんなことを設定していますか?

そもそも、シライシパンが東北の会社だというのが、けっこう知られていないんです。意外と全国の会社だと思われているんです。地産の商品や、地元の企業とコラボしたものとかも出しているので「東北の企業で、より近いところで作っているんだよ」ということを伝えて、親しみを持ってもらえたらいいのかなと思っています。

投稿は二人で相談して考えているんですか?

それぞれのSNSを分担しています。私たちはSNS専任ではなく、他にメインの業務があり、それぞれ、メインの業務量も増えているので、分担をしてやっています。

※本多さんがInstagramを担当。熊谷さんがFacebookとTwitterを担当。

SNS全体でイメージを統一することはしていない

投稿の内容を全体で統一するようにはしていますか?

同じものを投稿するといった統一はしていません。それぞれが考えて投稿をしています。ただ、共通認識として、毎月1日が発売日なので、押したい商品やコラボした商品とか、絶対に実績がくるだろうなという新商品は、できるだけ早めに投稿するというのは意識しています。

写真や画像も同じものを使ったりはしていない?

使っていないです。Instagramは、おしゃれじゃないと「いいね」がもらえない。Facebookは、見ていると、年齢が上の人が多いですね。自分たちの感覚ですが、おしゃれに対して「いいね」という感じではなく、真面目な投稿とかに反応がいいという印象です。

なので、ちょっと違う毛色でやっています。Twitterは、他に比べると軽い印象になるような投稿をしています。

Instagramの写真は、打ち合わせなどをしてから作っている?

そうですね。Instagramで使う写真の撮影は、皆で「この商品はこういうセットで、こういうアングルで撮ろう」と、皆で打ち合わせをしてから、セッティングをして撮っています。

コンビニとかで、季節ごとのカタログなどをみて「こういう小物はいいなとか」とか定期的に参考にしたりして、考えています。

投稿するときに注意していることは、気をつけていることはありますか?

あまり、ゴリゴリに商品を押し出す感じにはならないようにしています。私が心がけているのは、けっこう食シーンというか。「寒くなってきたから、ほっと一息あったかいお茶とどうですか」のような場面を意識するようにしています。寒くなってくるとこういうのが食べたくないですか?みたいな。ちょっと問いかけるように、心がけています。

あとは、変に砕けすぎないようにはしています。私自身、そういう砕けすぎている企業に、あまりいい印象を持てないので。親しみはあるけど、フレンドリーすぎないようにしています。日本語の使い方も正しくないと「うーん」と思ってしまうので、そこも気をつけています。

シライシパンに「昔からある老舗」のイメージを持っている人も多いので、Instagramでは、若い人にむけた商品もあるんだよというのは伝えたいと思って、投稿を考えています。

SNS担当者としてのやりがいや難しさ

SNSのやりがいとか、やっていてよかった、楽しいなと思うことはありますか?

生の声というか、お客さんの声が聞けるのはいいですね。「これ、すごい好きです」というのを聞くと、単純に嬉しいですね。自分が考えた商品じゃなくても、良かったと思います。

今年で会社70周年(注:取材当時)なんですけど。それを機会に、昔の商品を復刻したのですが、けっこうお客様の反応も良くて。出せて良かったなと思いますね。

SNSの難しさや課題はありますか?

もっと注力してやりたいと思っているんですが、普段の業務もあるので、なかなか、力を入れられていないのが現状です。あとは自分の予想とは違う反応の良さとか、悪さとかが、まだ読み切れていないなというのは感じています。

他の業務と兼任しているので時間の確保も難しいです。投稿は「時間が空いたときにする」だと投稿できなくなってしまうので、スケジュール登録をしてやっています。

Twitterは会話しやすいので「この商品は、どこで売っていますか?」という質問もあって、商品を売っている店舗を探して、返信するといったやりとりをするのが、大変な時もあります。

Facebookを使っていておもしろいな、難しいなと思うところはありますか?

私自身がFacebookのアカウントを持っていなかったので、最初やるときに、これ、どうやって活用すればいいんだろう?となっていました。いまだに、ちょっと、分かっていない部分もあって、とくにストーリーの使い方とか、新しい機能はよくわかっていません。

それでも、Facebookで、頂いたコメントには返信をするようにしています。

Twitterはラフな感じで投稿しているんですが、Facebookでは企業イメージもあるので、はっちゃけ過ぎないように気をつけています。

Twitterについてはどうですか?

Twitterは、自分のアカウントを持っているので、なんとなくは使えるんですけど。会社のアカウントは、パソコンからしか投稿できなくて。アンケート機能とかが使えなかったり、Twitterの活用範囲が狭いなと感じています。

Twitterでも返信はするようにしていて、お客様がシライシパンのタグをつけている投稿はリツイートもしています。タグをつけていなくても、シライシパンのワードでみられるようになっているんですが、急に「いいね」とかされたらびっくりするかなと思うので、ハッシュタグが付いているものだけ反応するようにしています。

Twitterは他のSNSとは違う反応があって、チョコミントとか、ちょっと尖った商品のほうが反応が良かったりとか。Instagramでは反応が悪いけど、Twitterでは良かったり、というのがありますね。

Twitterは、ファンの熱意が、強いかなという感じがしています。普通の新商品よりも、地産地消の商品だったり、あと地元企業とのコラボだったりのほうが反応が多いです。

Instagramを使っていておもしろいな、難しいなと思うところはありますか?

「いいね」がたくさんくるかなと思うものが、意外とこなかったり。まだ、ちょっと掴めていないでもないですけど。模索中という感じです。

あとは、撮影のときに、意外とこれ難しいなということがあります。写真の撮影は事前に、どんな内容で撮るか、どんなセット(背景)で撮るのかというのを打ち合わせして、翌週に必要なものを買い出して、その翌週に撮影をするというスケジュールが多いです。

撮影の打ち合わせの時には、皆で、Instagramに投稿されている写真や、ハッシュタグで調べて「これいいんじゃない?」とか「こういう色合いはなかったよね」相談をしながらやっています。それでも、いざ撮影をはじめるとイメージと違うことがあったりして、難しさを感じることがあります

Instagramをはじめるときに、Facebook、Twitterで、カバーしきれない世代をでカバーしたいよねということで、開設はしたので。そういう意味では、成果として、女性の年齢層的なところは、狙い通りにはなっているのかなと思っています。

ハッシュタグや文言についてはどうですか?なにか気をつけていることはありますか?

Instagramのハッシュタグは、多くならないようにしています。私、個人としてハッシュタグがおおいと、いい印象を持たない。どこにでも引っかかろうとしているなという印象を持っちゃうので、あまり多くはならないようにはしていますね。

あとは、読みづらくないように。改行をどこにしようかというのは。きれいにやりたいんですけど、どうしてもならないときとか、どうしようかなと、悩むことがあります。

ハッシュタグで決まって入れているのは「シライシパン」と「盛岡パン屋」です。他には、その商品にあうものをつけています。商品名とか、コラボ商品ならコラボ先とか。

ハッシュタグを決めるときに参考にするのは、ハッシュタグをつけるときに、ちょっと文字を打つと候補が出てくるので、その中から見て「これいいな」と。自分の感覚では決めています。

社内の反応は協力的でも非協力的でもなく「やってるなー」

投稿するときのルールやチェック体制はありますか?

とくに決めていません。初期の頃は決めていましたが、最近は誤字脱字があったときに、指摘をするくらいです。

投稿の評価はどのようにしていますか?

Instagramについては、会社からスマートフォンを支給されていて、そこでしかインサイトを確認できないので、私がみて「これは反応が悪かったな」とか傾向を掴めてきたところです。

毎月、新商品を出したときに振り返り資料を作っているので、その中で、SNSでの反応を「お客様の声」として載せるようにしています。そのときに、投稿の良し悪しをみています。

SNSで広告はつかっていますか?

使っていません。なかなか効果が見えづらいので、広告代理店からの営業があっても「うーん」という反応で、社内の承認がおりないです。

社内の反応はどうですか?協力的?

あまり、社内で注視されていない感じはあります。何をやってもとくに何も言われないというか。今は。協力的でも非協力的でもなく「やってるなー」と傍観者みたいな感じです。

他の部署の人と協力してなにかするということも、今の所はないですね。

兼業でSNSに取り組む難しさ

それぞれのSNSを1人で担当しているのは負担になりませんか?

大変といえば大変です。ただ、以前はFacebookを交代制でやっていたんです。その時になんとなく、それぞれで、ニュアンスや口調やっぱり違うなと思うことがあって。そこは引っかかっていたところではありますね。

以前は、何かの投稿に対して、コメントがお客さんから来たときに、返信する人がいなくて、私が全部やっていました。「これはどうなっているんだ?」と思いながら、どうしようかなと思うこともありました。役割分担ができていなかったのだと思います。人によって、メインの業務の多さも違ったので。そのあたりのバランスを取るのが、難しいなとは思っていました。

それで、1人で担当者いていた方が統一感はでるなと思って、今の形になりました。

広報やSNSの専門部署が欲しい

今後、やりたいことなどありますか?

FacebookやTwitterでは、以前にキャンペーンをやっていたんです。こちらからの問いかけに対して、リツイートやコメントで答えてもらうような参加型のSNSのキャンペーンです。そのときは反応が良かったので。またやりたいなとは思っています。

ただ、今年に入ってから、ちょっと、業務が増えすぎて、それに対応ができなくなってしまって。今は、ちょっと、優先順位的に取り組めずにいます。

担当者する人は増やしたいですか?人手を増やしたい?

そもそもで、マーケティングの部署があればいいな、とは思います。マーケティングというか、広報ですかね。今は商品企画部が広報もやっているので、専門部署が欲しいですね。

やはり本業が忙しいので、そこをなんとか改善したいです。私(本多さん)は広報をやりたいので、専業になってもぜんぜん苦ではありません。むしろ嬉しい。

遠藤のまとめ

SNSに取り組む多くの中小企業で、シライシパンのように、SNS担当者が他の業務と兼任をしていると思います。

一般的には「複数人でチームを作って、SNS運用に取り組みましょう」と言われていますが、それぞれの会社ごとに、社内の事情があり、取り巻く環境も違うでしょう。一般的なやり方が、そのまま取り入れても、合わないことが多いかもしれません。

シライシパンのように、自分たちにとって、最適な取り組み方(取り組む体制)は何かを考えて、無理をせずにSNSに取り組んでいくのは大切なことだと思います。

また毎月の商品レポートに、SNSでの反応を含めているというのは、いいやり方ですね。社内で「なにをやっているのか全く見えない」という状況と「なにをやっているのか詳しくは知らないけどSNSで反応があるらしい」というのでは、社内での視線に大きな違いがあるでしょう。

中小企業で、兼任の担当者としてSNSに取り組んでいる方は、ぜひシライシパンを参考にしてみてください。