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BtoBのWebマーケティング戦略とは?

BtoBのWebマーケティング戦略とは?

皆さんは、webマーケティングというと、どのようなことをイメージしますでしょうか?「webサイトのリニューアル」「SEO対策で上位表示させて問い合わせを増やす」を考えがえてしまいがちではないでしょうか?では、BtoBのWebマーケティングというとどうでしょうか。何を想像しますか?おそらく以下のようなことを考えないでしょうか?

  • コンテンツマーケティングを展開
  • CMSを導入し効率的な運用
  • プレスリリースの配信
  • MAツールの導入
  • メルマガの運用配信

など。どれも大事な方法(手法)であるのに間違いはありません。もう一度、改めて本来達成すべき目的は何か?その目的を達成するために必要な手法は何か?ということを考えてみてはどうでしょう。長期的にBtoBにおけるマーケティング施策を行っていると、本来の目的などが見えなくなってきます。目の前の業務処理に日々追われていると尚更です。

BtoBのWebマーケティングとは

私の場合は、どちらかというBtoBのビジネスモデルでのマーケティング活動が主でした。ターゲット(お客様)が法人や自治体となるとBtoCビジネスとは違い、検討時間が長く、購入意思決定は組織的に行われています。あるいは、他部署との関係性や関わりなど、非常に複雑な工程があり企業(アカウント)毎に対応をしていました。

つまりは、必ず「営業活動」があるということです。お客様との「接点」を持ち、「育成」し受注するまでに「関係性を構築」しながら「信頼」を得て、初めて受注に結びつきます。 一方で容易に情報の取得やユーザー行動の変化に伴い、今まで属人化していたことが、Webで行えるようになって来ているとも言えます。しかし、BtoBビジネスにおいて、「営業活動」が無くなることは無いと思います。

従って、営業課題や活動に合致しないWebマーケティングを展開してもリード獲得を受注につなげることはできません。それは、営業課題を無視して、Webマーケティングのプロジェクトを進めることはできないということです。BtoBのWebマーケティングにおいては、営業課題を的確に捉えて、営業プロセスを明確にすることで、webマーケティングがどのように貢献できるのか?役割を果たせるのかを考えることが大事になってきます。

今、営業活動で困っていることは何か、今後、どのような営業の仕組みに変えて行きたいのか、どのような価値のあるデータを獲得すべきなのか、これらを抜きにしてWebマーケティングによって、本質的な営業力を強化することはできません。

知るべきBtoBマーケティングの3つの特徴

まずは、BtoBマーケティング施策を実施していく上で、知るべきBtoB(マーケティング施策)の特徴を説明いたします。

1.検討期間が長い(長期)

まず、特徴の一つである検討や決定までの期間が長いケースが非常に多い。対象の商材やサービスによって変わるが、検討開始から購入まで、1年から2年、長いところで、それ以上にもなるところもある。これは、ほとんどの企業でサービスや商品を必要とされる課題が生じてから検討、比較、予算の確保など、購入・導入までのフェーズが存在しているためである。

2.決定者(決済)が複数居る

私たちがインターネットでショッピングするとき、どうでしょうか?比較的償金額のものであれば、気に入った商品を見つけたらクリックで購入すると思います。そのような感覚で購入する企業はあり得ないでしょう。企業においては、一般消費者と違い購入の際の決定者が複数人存在するのが一般的です。商品を探すのは部下で実際に決定権があるのは部長だったりします。もしくは、取締役か社長の場合が大半です。

3.信頼関係が大事

どのように信頼関係を築き上げるのかという問題もあるが、BtoCにおいては、アマゾンや楽天などで商品を購入する際、「口コミ」「新商品だから」などをきっかけに購入する場合が多いと思います。その際、企業の事業内容や取引先などを考えて購入する人は居ないと思います。しかしBtoBにおいては、取引量や金額が大きく、長期的な取引が行われるため選定は慎重になります。従って企業として信頼できるかという視点からも考えます。継続的なサポートも必要となるケースあるためです。

時代の流れとともに注目され始める

日本においてBtoBマーケティングが注目されたのは、ここ数年である。どちらかというマーケティングといえば消費者(toC)での領域ビジネスのイメージが強かったと思います。

では、なぜ?今まで発展しなかったのでしょう。大きな理由の一つとして、日本における企業間取引では、新規開拓よりも既存顧客からの売上を重視していた傾向があったと考えられます。そして、もう一つの理由は、対面による販売や営業などのリレーションを重視する傾向が強かったと考えられます。

しかし、近年では、BtoBマーケティングの重要性が注目され再認識されるようになりました。今では、営業部内にマーケティング部隊を作ったりしている企業が増えてきています。では、なぜ?近年このような動きが活発になってきたのでしょう。

大きな理由として、多くの業界において市場のグローバル化成熟化が進んだと為と予測されます。商品やサービスの差別化が難しくなっていることも挙げられます。その結果、従来の営業手法では、販売力を強化することが困難になってきたと考えられます。

そして、もう一つの理由として、ITの急速な普及により、購入者(顧客)が容易に「いつでも」「どこでも」情報を取得することが可能になり、今まで以上に商品やサービスに対して比較検討できるようになったと考えられます。それらにより「顧客の行動が変わった」のと同時に流動が起こり、従来の営業手法に依存していては、販売力を高めることが困難になってきたと思います。

このような、IT化やインフラの充実、情報取得の簡易性などのビジネス環境の変化で対応するためにBtoBマーケティングの重要性が注目され始めたと言えます。

BtoBマーケティングの主な施策(手法)

ここでは、BtoBマーケティングにおける主な施策内容とその施策のメリットとデメリットを簡単に説明いたします。多岐にわたるアプローチ手法がありますが、一番大事なことは、なぜ?その施策を実施するのか目的を明確にすることです。

  1. テレアポ(営業)
  2. 展示会への出展
  3. セミナーイベントの開催
  4. ホワイトペーパー(MA連動)
  5. コンテンツマーケティング
  6. インターネット広告出稿
  7. マーケティングオートメーション

1.テレアポ

【メリット】過去に接触があった顧客や名刺情報あるいは、外部業者からリストを購入して、いつでも誰にでも実施できます。

【デメリット】以前はコンタクト手段が電話しかなかった時代はある程度は効果が見込めましたが、IT化や情報伝達方法などが急速に進化し、電話をかけても取り次いでもらえなく、アポイントが取れても成約まで繋がらないケースも多くおります。

2.展示会への出展

【メリット】専門性の高い業界やテーマを絞ることで親和性の高い集客力を見込めます。多くの来場者に自社商品やサービスを知ってもらうことが出来るのは勿論のこと、フェイスtoフェイスで名刺交換やその場の商談など、比較的多くのリード情報を獲得できます。

【デメリット】一番はコストです。出展料に加えて、ブーズの設計や設備費用もかかり規模によっても違いはありますが、300万〜1000万が必要になります。多くのリード情報が入手できる一方で、展示会後のフォローなどのコミュニケーション戦略が重要になってきます。したがって、出展からクローズまでのマーケティング設計が大切になります。

3.セミナー・イベント開催

【メリット】セミナー実施で得られるメリットは多々ありますが、一番は自社製品やサービスの魅力を十分に伝えることが出来ることです。興味を持って集まった見込み客に対して、じっくり時間をかけて魅力を伝えることが出来ます。広告やWebで伝えきれない詳細や魅力、特徴が伝えられることが大きなメリットの一つです。

【デメリット】セミナー等の開催の目的を明確にしないと、コンテンツの中身がブレる可能性がある。つまりは、過去に接点があった顧客に対して実施する内容と新規リードに対して実施する内容では、コンテンツの伝え方が変わってくるということです。また、過去に獲得したリード集客と並行して、新規集客も行う必要がある。

4.ホワイトペーパー

【メリット】公開と非公開によっても大きく別れますが、非公開の場合は、顧客情報の取得ができその後のCRM活動に使えます。また、課題を抱えている企業に対して、なぜ自社の商品やサービスが必要なのか説明することで、ニーズの喚起をすることができます。

【デメリット】事例やノウハウなどコンテンツとして価値のある情報を持っていないと実施するには難しい。また、ホワイトペーパーの作成や更新作業に時間とコストがかかります。価値のある良質な情報を掲載できるかがポイントとなります。

5.コンテンツマーケティング

【メリット】ブログなどで比較的簡単に始めることができる。価値のあるコンテンツを提供し続けることでSEO対策にもなり、潜在ニーズへのアプローチもできるようになります。

【デメリット】企画から配信まで、コンテンツ制作のディレクションが必要である。価値のあるコンテンツを作成する必要があり、そのために社内の専門部署から情報を収集したり、外部ライターに依頼したりと、手間とコストはかかります。

6.インターネット広告出稿

【メリット】SNS広告をはじめ、地域や興味、年齢など細かいターゲット設定が可能で訴求できる。また、費用対効果が可視化できます。どのぐらい広告を見て、そのうち何人がクリックし購入に至ったのかを把握することができます。

さらに、比較的、SEO対策とは対照的に速攻性があり、始めたい時にすぐ開始でき、やめたい時にすぐ辞められます。

【デメリット】個人で始めるには手間がかかり、専門性の高い知識やノウハウが必要になります。さらに、運用系の広告を実施するのであれば、効果改善スキームを組んでPDCAを回す必要があります。そこには、ランディングページ改善のノウハウやUI改善など様々な作業が発生します。

7.マーケティングオートメーション

【メリット】顧客の行動をスコアリングしながら、見込み顧客のニーズや検討フェーズ毎に効率よくアプローチができ、顧客満足度を高めることができます。また、ホワイトペーパーやCRM活動と連動するとシナジー効果が見込めます。

【デメリット】導入するにあたり、ペルソナ、カスタマージャーニー、シナリオ作成や顧客管理ソフトとの連動、あるいは営業部署との連携など、見込み顧客から営業クローズまでの全体設計をプロジェクトとして実施する必要があります。

最後に

近年、BtoBnにおいてマーケティング施策を投じる企業が増えてきます。注意していただきのは、施策や方法(手法)だけに注目をし、目的やスキームを考えずに実施してしまうパターンです。マーケティング施策全体に言えることですが、施策だけ実施しても失敗する可能性は非常に高いです。なぜなら、特にBtoBのWebマーケティングは組織・人材(リソース)・ノウハウ・運用・改善・営業・関係部署・戦略・設計・情報など様々な要素が必要となり、Web担当者だけでは、プロジェクトを成功させるのは難しいと思います。

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