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潜在顧客にアプローチするインバウンドマーケティング

潜在顧客にアプローチするインバウンドマーケティング

2006年に米国のブライアン・ハリガン氏とダーメッシュ・シャー氏によって提唱されたインバウンドマーケティングという考え方。米国では、10年以上も前から様々な企業で取り組んでいるインバウンドマーケティング、日本国内において5年ぐらい前に流行しコンテンツマーケティングあるいは、マーケティングオートメーションなどと一緒に取り組んでいる企業も多いと思います。これまでの企業側のタイミングで消費者へ届かれていたマーケティングから、消費者が「探す」行動に合わせたマーケティング手法です。

インバウンドとアウトバンド

今までのマーケティング施策といえば、広告配信やテレアポ・飛び込み営業など、企業側のタイミングで顧客獲得するためにアプローチする手法が一般的でした。つまりは、どれだけ広告を出しても「もともと興味があること」「自分に関係があると思った事」でなければ基本的に気付いてもらえない、見向きもされないという事です。これが、アウトバンドマーケティングです。

それに対して、インバウンドマーケティングは、オウンドメディアやセミナー、ソーシャルメディアなどを活用し、見込み客が能動的に「検索して調べる」行動をフックとして見つけてもらうようにします。そこからコミュニケーションを行い、顧客になってもらう特に価格が高価になりがちなtoB商材や、宣伝・広告に予算を割けない小規模なtoCの商材に有効と言われている。メリット・デメリットを下記に記載します。

インバウンドメリット

小さく初めて大きく育てる

インバウンドマーケティングに注目が集まり、導入している企業も少なくありません。それは、消費者の行動の変化とマッチしていることはもちろんですが、インバウンドマーケティングを開始するためのコストが大きくかからないというのも理由の一つです。即効性があり大きな成果が生まれるわけではないが、Webサイトさえ用意すれば、誰にでもすぐに始めることができる。

情報を提供するWebサイトが用意できたら、次に自社や商材の価値について考えていく。これは価値があると思った情報(コンテンツ)はとにかく書き出して見ましょう。ここでは、実際にインバウンドマーケティングの進め方やプロセスを簡単に説明します。

コンテンツの提供方法

Webコンテンツの場合、その提供方法は大きく2つに分かれる。一つはtoB向けに多く見られるホワイトペーパー(独自のコンテンツや導入事例など)をPDFなどにまとめ、入力フォーム等で個人情報を入力してもらい情報開示を行うか、広く一般へ情報開示を行う、この2パターンである。特集やキャンペーンなどで情報取得を目的にしている場合以外は、情報は極力開示して公開していく方が効果的である。インバウンドマーケティングの本質は、検索して見つけてもらうことが目的であるので顕在化しているニーズよりも潜在ニーズが辿りつけるように情報はなるべく開示した方が良い。ただし、提供する情報(コンテンツ)に価値があり、顕在化しているニーズに対して顧客化するための最後の一手としているのであれば、オープンにはせず情報を取得して、その後のコミニュケーション戦略と繋げることもあり得ます。

コンテンツを公開したら、次は、ユーザーに見つけてもらうための仕組みを作っていきます。探してもらいたいキーワードをコンテンツ内に盛り込むことは当然ながらタイトルや見出しや構成などSEO対策を行います。こちらに関しては、以前の記事を参照「コンテンツSEOで重要なタグの最適化」と同時にソーシャルメディアへの投稿やリスティング広告の出稿などを検討し、可能な限り幅広く情報を拡散し、見つけてもらえる可能性を高めていきます。

ゴール(KPI)の設定

最終的に様々な価値のあるコンテンツ(情報)として提供し続け顧客化することがゴールとなるわけですが、最初からサイトの訪問者を顧客化するのは、難しくハードルが非常に高いです。そこで複数のフェーズで目標(KPI)を設けて運用することをお勧めします。

  1. 潜在顧客をWebサイトへ
  2. Webサイトの訪問者を見込み客へ
  3. 見込み客を顧客へ

1)潜在顧客はこれまでにまったく接点や関与がない消費者(ユーザー)と接点を持つことがゴールとなります。つまり、サイトへの訪問、特定ページへの訪問(PV)がKPIゴールとして設定すべきです。

2)Webサイトの訪問者を見込み客へとするには、もう一歩踏み込んだ体験や価値を提供する必要があります。ホワイトペーパーのダウンロード、イベントやセミナーへの申し込み、デモなどの実施などをKPIゴールとして設定すべきです。さらに、見込み客から顧客にするためには、顧客との接点を持つ必要があります。オンラインにおいては、コンテンツの継続的な提供やメールアプローチ等によるイベントやセミナー申し込みのお知らせや商談アポイントなど、最終的にリアルな接点を持つことで顧客にしていくといいでしょう。

インバウンドメリット2

状況確認と分析

ゴール・目標(KPI)の設定をしたら、各フェーズ毎に経過を効果として確認と分析をしていきます。これは、インバウンドマーケティングに限ったことではなく全てのマーケティング施策を行う上で状況や効果検証などは、可視化する必要があります。作成したコンテンツに対して、どこから流入しどのぐらい滞在したのかという情報などは、無料のGoogleアナリティクスでも取得可能です。コンテンツ公開時には必ず用意しておくようにしましょう。アクセス解析にて確認したい指標は次のようなものです。(各指標の詳しい説明はここでは省きます)

【潜在顧客をWebサイトへ】

  • 対象となるページのPV数・セッション数
  • 流入経路の把握
  • 流入経路ごとの特徴

【Webサイト訪問者を見込み顧客へ】

  • コンバージョン数 / 率
  • フォーム離脱率

ここまで進んだインバウンドマーケティング

見込み顧客を顧客化するステップは、ツールやサービスの進化で近年高度になりつつあります。社名や氏名などの個人情報とwebサイトの閲覧ログを関連付けをすることで、個人の閲覧履歴を分析し、自動で最適化されたコンテンツを表示することができるようになっています。さらに一定のタイミングで繰り返し商品スペックやサービス内容などを確認している見込み顧客のデータを集積し顧客化できる可能性の高い、低いを判断しリスト化もできる。顧客化に向けて踏み込んだ内容を確認できるようになり、インバウンドの予測までも行うことも可能になっています。

中長期的に時間をかける

インバウンドマーケティングは短期的に効果が出ることもあるが、中長期的にしっかりと時間をかけて行うことが重要です。ターゲット(消費者)は様々な選択肢と数多くの情報の中に置かれています。一度、二度コミュニケーションを取っただけでは選んでもうことはできません。潜在顧客から顧客化するのに、1年、2年かかることも少なくはありません。しかし、しっかりとコミュニケーションを経て顧客化された消費者は、非常に優良な顧客になる可能性があります。

【インバウンドマーケティングのポイント】

  • インバウンドマーケティングは、消費者の行動に合わせたコミュニケーションを行うマーケティング手法である。
  • 企業が提供できる価値から、消費者が探し求めている情報(コンテンツ)をオリジナルとして作成する
  • 作成するコンテンツは、広く見つけてもらうことを前提として、見つけてもらえるような施策を投じる
  • 顧客フェーズ(ファネル)に応じた目標KPIの設定と効果測定を行う
  • 中長期的にコミュニケーションをとることが重要

最後に

インバウンドマーケティングは日本に持ち込まれてから、まだ数年しか経過していない新しい手法です。つまり、正解や必勝法が確立されていない分野であり、大きな可能性を秘めているマーケティング手法です。

しかし、このインバウンドマーケティングは、あなたの事業推進に大きく役立つと思います。ぜひ、正しいインバウンドマーケティングを実践していってください。

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